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维密重启运动内衣业务女性顾客会买账吗-【新闻】

发布时间:2021-05-24 00:20:07 阅读: 来源:耳坠厂家

今年 3月,美国内衣巨头维多利亚的秘密(Victoria’s Secret,简称“维密”)照例举办了一年一度的泳装特别节目- 维密海滩泳装秀。在圣巴特岛的沙滩边,Lily Aldridge、Candice Swanepoel、Behati Prinsloo 等维密天使身穿品牌最新款拍摄泳装大片,Nick Jonas、Demi Lovato 也到场献唱了热曲。

这依然是一场“维密式”的经典性感营销活动,然而两个月后,维密母公司 L Brands 宣布将关闭泳装业务,2016泳装秀或成最后狂欢。

尽管 L Brands 一直在探索征服新的领域,但是它的核心内衣系列,却遭遇大量新进竞争对手的打击。自去年 10月来,L Brands 股价已下跌近 30%,销售增长也开始放缓。

L Brands 本财年第一季度同店销售额仅增长 1%,维密的同店销售额同比下滑 1%。公司董事会主席兼 CEO、78岁的 Leslie Wexner 更是重新出山,着手对维密进行结构调整,简化运营。

(详见《华丽志》相关报道:“维密神话要终结了吗?同店销售下滑 1%,令母公司股价创六年最大跌幅”,““内衣界的巴菲特”,78岁的 Leslie Wexner 出山亲掌维多利亚的秘密”,“维多利亚的秘密将重组业务线,简化运营结构,裁员两百”)

千禧一代消费者对运动休闲领域的热情日益高涨,这些年轻人可能并不会为维密买单。研究公司 RSR的零售分析师 Nikki Baird 甚至大胆预言,维密可能成为下一个“被千禧一代抛弃”的品牌,并列举了三大论证。(详见《华丽志》:“如果不把这三大硬伤治好,维密或沦为下一个“被千禧一代抛弃”的品牌?”)

迫于各方压力,维密不得不改变策略。公司采取了两手措施:一方面,丰富 Victoria’s Secret 时装线品类。新推出的bralette 系列(一款可以当做bra 和外衣穿的服装),材质轻盈,无钢圈,据说舒适性完全不输于传统无钢圈内衣。维密希望通过这款产品让女性深信,女性并不需要胸垫,穿上露出乳沟的内衣会更迷人。

另一方面,强化滞后的运动内衣业务。野村证券分析师 Simeon Siegel 说道:“重要的是,他们不能逃避,维密必须搞清楚消费者和市场正在发生怎样的变化,”而他认为,这正是维密的强项。

最近几个月,维密紧锣密鼓为这两大新品造势。在寄给顾客有关 bralette 的邮件中,公司试图让她们相信“没有胸垫才是性感”,而在 Victoria Sport 的宣传视频中,模特们讲述她们为了工作如何努力健身,视频中的她们身穿维密运动内衣跳绳、举铁、练拳击,露出漂亮的马甲线,汗水直流而下。

维密bralette

维密依靠性感内衣,打造了价值 76亿美元的商业王国。品牌自 1977年开始出售内衣,为了说服消费者购买,将产品目录邮寄到上百万户家中,目录页上印着胸部丰满的女性照片。而每年一度的内衣大秀则会邀请当下最红的维密天使前来走秀。

最初,加垫内衣是维密的摇钱树。维密给出的承诺很简单:穿上这款内衣,成为一枚“性感炸弹”。随着对性感的定义发生了变化,维密也迅速随机应变。维密的模特更苗条了,也露得更多。再后来,她们的身材更为健美。在“瘦到骨感”的不健康风潮倒吹了一段时间后,现在的消费者要求内衣必须适用于各种体型。

不过,无论维密卖什么产品,或者它出于何种理由,它所做的一切都归结于性感。这也解释了为何维密注册的几十个品牌商标中,从内裤到香水,都包含“sexy(性感)”一词。晨星证券分析公司(Morningstar)分析师 Bridget Weishaar 表示:“这种性感形象就是维密的象征。但它是一个生活方式品牌,与某个特定的产品线无关。”

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