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千品网李元鹏团购不会死借其热风孵O2O的蛋

发布时间:2020-01-15 01:44:27 阅读: 来源:耳坠厂家

在电商环境偏冷、团购行业颓势仍续的情况下,千品网进入团购市场。而据官方数据显示,千品网上线半年,月度营收已经增长至数千万元的级别。近日,TechWeb对话千品网副总裁李元鹏,解读千品网的内在生长逻辑。

团购为O2O培养了商家和用户

TechWeb:为什么选择了团购行业呢?要知道,你们2011年8月下旬上线之时,正是团购遇冷,团购模式饱受质疑之时。

李元鹏:我们很早就开始了对团购的研究。团购在2010年3月份火了起来之后,大概在4、5月份,我挨个去拜访王兴(美团网CEO)、吴波(拉手网CEO)、建国(爱帮网CEO),他们是第一批开始做团购的。见了一圈下来后,感觉到了团购行业方兴未艾的爆发力,后来也可以看到他们不可思议的成长速度。我在寻找和团购结合机会的同时我也在琢磨,到底这个团购的背后到底意味着什么东西?过了一段时间,我发现,团购虽然发展很快,但其实并不代表团购本身的模式是很完美的,但它给我们一个启示:本地服务是可以以电子商务的形式去运转的,而团购第一次把这个市场撕开了一个口子。这其实是O2O的由来。因为当时商家和用户还没有培养起来,所以我们没有大规模的业务上的介入。在团购兴起的一年多时间里,来自于风投的上百亿资金砸了进去,已经迅速把市场烘热了,所以轮到我们真正进去时,我们其实是借了团购的热风孵O2O的蛋,占了点便宜。另外,晚到有晚到的好处,至少大家经历的浮躁期过去了。

国内互联网最早的团购

TechWeb:你如何理解团购?

李元鹏:要理解现在的团购,我们需要看看最早的互联网团购。其实国内最早的互联网团购不是从2010年3月份兴起的,最早的应是2003年2月份创立的中国首家会员制专业团购网站“无忧团购网”。和今天的团购网站不同,无忧团购网仅仅是个BBS论坛,团购是通过论坛发帖发起的,范围也仅仅局限在建材的团购上。这家网站后来不再做团购,在2007年2月改名了,就是今天的“篱笆网”。

真正和今天的团购网站相似,用代码实现了团购化功能的网站,是2004年我参与创办的“易多网”。当时我所在的公司叫“竞业达”,是一家传统IT信息系统集成商。公司在主业上挣了不少钱,也有一些上游的厂商资源,能拿到进货价比较低的液晶电视。于是公司就投资创立了易多网这么一个团购网站。我们建立的是这么一种玩法:比如一个液晶电视机,正常价格卖10000元,如果凑够5个人的话,就是9000元,10个人的话就是8000元团购的人越多,它的价格越来越便宜。这才是真正意义上、狭义上的团购概念。

当时处在液晶电视兴起、要取代CRT电视的市场背景下,我们涉足的这个领域利润非常丰厚的,平均毛利能拿到三、四成这样一个程度。但好景不长,一年不到,我们就做不下去了。原因有两个:一是液晶电视陷入价格战,所有的国产液晶电视价格折到原来的一半,甚至有电视机赔钱卖,我们的利润空间一下子就没有了。我们当时既跟家电厂商合作,也跟国美、永乐、大中合作,但不管从哪个渠道,原本的价格优势都失去了,而这种团购的玩法,一定要建立在有一定的毛利空间的基础上。还有一个是内部原因,我们的团队完全是由一些没做过互联网的人组成,没有一个懂互联网,我们也走了挺多弯路,于是项目倒闭了,但教给了我做团购网站的经验。

对比早期和现在的团购网站,你会发现,早期的团购网站比我们现在的团购网站在概念上更纯粹,团购本身只是一种营销手段,营销手段会有自己的规则。

在我看来,现在的团购就是一个本地服务电商的雏形,它卖点是超低价,仅此而已。而你看我们早期团购网站的那套模型,它是真正的团购模型:要求要到达一定的人数,我才把价格给你降到一定的程度,而这个价格是由厂商来允诺的,这个在概念上很完整。而现在的很多团购网站并没有体现出团购的要素:限时限量。它根本就不去给用户设一个下限,说满多少人才可以怎样,事实上是没有的,有也是虚假的,而且本身的数据也是掺水的。

团购为什么能火起来形成一个行业

TechWeb:也即是说现在的团购是介于早期团购和本地服务电商(O2O)之间的一种雏形,那什么团购在这两年内能火起来并能形成一个行业呢,它的真正吸引力在哪里?

李元鹏:团购之所以能火起来,首先是抓住了受众的需求,这个需求分为两方面:一方面来自于用户,每个人都追求实惠的心理,在以往缺乏一个有效的满足渠道,而团购产生后,其卖点就是超低价,满足了用户潜在的心理需求;一方面来自于本地服务商家,本地是个特色,也是它的约束,作为线下实体店,大体只能覆盖方圆几公里内的人群,再远就难覆盖了,而本身的推广渠道是相当有限的。团购的出现给它们提供了一种崭新的渠道,并且还不需要它们提前付费。事实上大部分团购无论是三折、四折,它还是赚钱的,商家的需求一定程度上也得到了满足。团购正是因为满足了这两者长期处在未能满足的需求,所以它的发展这么快也就可以理解了。

但是团购还有一些问题没法解决。往深处分析,一个团购用户的体验可以是这样的:在回龙观吃饭,然后去望京看场电影,但实际上住在通州,于是,这种体验对他来说可能就是一种冲动行为。问题就出来了,用户不能天天这么冲动啊。他在通州住,在国贸上班,那么自然希望在这两个范围内去选择他的吃喝玩乐这些服务本地服务是基于本地需求。

TechWeb:那团购网站可以加上本地化选择嘛,这个在技术上是可以实现的,我们注意到有些团购网站比如58团、大众点评团也实现了本地化选择,只是在选择区域的精度上不同而已。

李元鹏:这个姑且可以一定程度上解决。但是从商家这端来看,团购的所不能解决的问题还存在。首先团购对于本地化服务商家来说,它是一种做活动式的推广,不便持续。比如一个商家的餐馆开在回龙观,那周一到周五的工作日期间,生意就显得清淡;而一到周末,生意又火爆得不得了。这个问题是长期存在的,不是说做一次、二次团购就能解决这个问题。更何况,团购用超低价作为卖点,衍生的问题是,它给商家带来的用户和目标用户很难重合。本来是一个小资风格、人均消费水平50元以上的餐馆,某天通过团购打三折吸引来了一大群人,而这一大群人具备的人均消费水平实际上是15元,那么他吃完以后,就不会再来了。而且对这个团购活动对老用户的体验影响是很差的,然后商家的良好需求是得不到充分满足的。所以说,现在的团购网站是一个不完整的解决方案。

实物类商城OR服务类商城类

TechWeb:我们注意到,从2011年下半年开始,不少团购网站开始尝试转型,主要有两个方向:一是向实物类商城(B2C)转型,与京东等竞争;二是向服务类商城(O2O)转型,未有成功先例,依你之见,那种是转型是可行之道?

李元鹏:做实物类商城是一个全产业链的动作,必须在IT系统、客服、物流、仓储上布局,才能做好服务质量,这对财务也是一个压力。而如果等到把这所有的环节都完成之后,他们会发现,他们跟现在的京东、当当等成熟电商没什么两样了。赔本赚吆喝的路子无法长久持续,到了那时,他们又凭什么去竞争呢?

团购网站的差异化战略,只有往服务类平台走才有希望。千品网想做的就是服务类的电商平台,并不想往团购上靠。

TechWeb:可是千品网现在和其他团购商城看起来并无二致啊?

李元鹏:从用户的角度来讲,的确用户也会觉得千品也是个团购,原因是以我们目前推的商品形态来说,也主要是那种打包好的套餐,这是团购主打的一种商品形态,而且培养了用户两年多。我们之所以也是以这种产品形态的面目先来出现,也是因为我们想是顺应用户的这种习惯。

但是从企业NDA的角度来看,我们和团购有什么不同?我们把自己定义为一个商城,目前来看,最明显的那个基因上的序列是“店铺”,我们给每一个商家都开了店铺。因为有个这个店铺,我们可做的这个空间就可以大大地延展了。比如说,我们可以给商家去展现它的更多信息,这是最基本的功能。我们还可以把优惠券、代金券甚至菜单都搬到网上来,让用户在网上实现下单,诸如此类。一切商家在线下所运用的营销手段,在千品网上都可以实现。我们可以形象地认为,店铺就像我们电脑里的主机板,然后上面有很多插槽。千品网上卖的打了包的套餐(即现在的团购项目),只是往插槽安装的一个组件而已。有了这块主板之后,可以插上很多组件,实现各种营销。而一般的团购网站没有这块板,所以它们做不了这些事。

千品网上线才半年,刚刚起步,相当于是混迹在一群鸭子之中。而鸭子也小,天鹅也小,越长越大的时候,就能很明显地区别了。我们现在已经在不断地往千品网上那些产品化以后的组件,再过段时间,用户在就可以在千品网下载优惠券,购买现金券,去买商家的各种卡,有了这些服务,用户就不会说千品网是在做团购了。而其他团购网站做不了我们要做的事的原因,因为网上的架构上不一样。

商城模式相对于团购模式有何先进性

TechWeb:既然和其他团购网站不同,那么其他团购网站相对于千品网来说是什么角色?千品网的模式相对于团购模式有何先进性?

李元鹏:广义上来讲,千品网和其他团购网站是同行业竞争;狭义上来说,千品网是领头羊,因为它们在狂飙规模之后开始冷静下来,思考高投入与低产出的问题,也在尝试转型。

千品网模式的先进性在于,O2O服务类商城是一种比狭义上的团购在投入产出比上更好的一种模式。普通团购网站和商家开展的团购项目是谈一次做一次的关系,很多甚至是一锤子买卖,用户很多是从团购导航网站上过来,获取成本很高。而千品网的商城模式,本质实际上跟淘宝商城是一样的,都是搭一个台子,让商家去唱戏。简单来理解,我们就是做一个生活服务的淘宝商城。线下的商家,基于千品网线上的店铺,借助我们提供的各种花样翻新的手段,可以实现长期的营销。

目前千品网的发展也证明了这一点:在投入非常有限的情况下,上线仅仅半年,我们已经达到了月营收数千万元级别的这样一个规模。无论从销售额还是PV、UV等一些数据,千品网已经超越了曾经还挺有名的但是现在处于跌势的一些团购网站。

团购行业的问题和趋势

TechWeb:自去年开始,团购行业就被唱衰,“冬天论”,只会被剩下两三家。你是如何看待团购行业的问题和趋势的?

李元鹏:如果我们狭义看团购的话,团购行业不会死的,一定会有团购网站活下来。为什么之前说团购行业很烧钱、很败家,那是恶性竞争导致大家都没什么利润。2011年上半年拉手网的平均毛利率为9.23%,而Groupon在美国有高达40%的毛利,你就可见团购竞争到了一种什么样的程度。大家都拼命的投广告,这是导致去年的电商广告价格被推高的主要原因,以至于百度、分众都赚了钱,但是电商行业却不挣钱。

最近的我们很少看到团购广告了,因为这种恶性竞争到了洗牌阶段。你还会发现最近的电商广告价格也在降低,大家开始追求如何提高毛利率,这两个数据一减一增,最后就是让有可能活下来的那一两家公司实现盈利。因为互联网发展的规律也告诉我们,每一个垂直行业,基本上充分竞争以后,也就是剩下一两个公司是可以挣钱的,不会太多的。

今年的团购市场还是会洗牌,整体气氛会是哀鸿遍野,死一大片。有两个有名的团购网站已经在饮鸩止渴,甚至连饮鸩都没得饮了。这些都是几千人的团购公司,一下子释放出那么多人找工作,对整个互联网行业的影响不会小。也有乐观的,在团购网站中,美团的状况是最好的,可能最后活下来。除了美团以外,还有那些非独立团购网站,比如58团、大众点评团、聚划算,这几个也会活下来。

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